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微信跳一跳营销案例分析

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  曾经多少人都沉浸在《王者荣耀》的毒药中无法自拔。如今,又陷入了“跳一跳”的怪圈中难以逃脱。这几天,“跳一跳”刷屏了朋友圈,上线三天玩家破 4 亿,热度一直不减。这个游戏的玩法非常简单,手指长按屏幕“i”形小人,不断在各种方形道具上跳跃而获得分数,直到最终摔下去,然后在排行榜上和好友PK。这种无需下载、即点即玩的小游戏,让人们随时随地开跳,并且自带“社交属性”,用户可以和微信好友之间互相PK排名。

  这类H5轻度手游的一个特点是产品简单好玩易操作,又不失乐趣均是其共同的特征。产品玩法足够单一聚焦,比如跳一跳,人们仅仅拖住小人划一定的弧度即可。这使得这类产由于上手操作几乎无门槛,熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作试玩,加入分数比拼的游戏大战。

  但长久之后我们会发展,这类游戏产品的网络营销定位是短平快,容易玩腻,庞大的社交网络营销加上PK排名的机制容易激发用户的追赶与炫耀心理,这背后更多是抓住了用户贪图新鲜感喜欢跟风的心理惯性。

  它不像王者荣耀、吃鸡等重度手游有多重技术流的操作与打法,后者更有一种心流的机制可以让用户长久的沉迷,因此留存率相对较高。而轻度H5手游具备短平快的特点,黏性非常低,沉淀价值低,影响力有限,而快餐式消费下的用户留存度必然惨淡。因此,从这个层面来看,H5游戏本身的轻量化特点决定了它的品质是有天花板的。如果它未来在品质上能够赶上手游,它可以说H5手游的春天到来了,但至少现在还不是。

  在微信公开课上,张小龙也以“跳一跳”开场,说自己最高法打到了6000分,获得了“立地成佛”的称号。个人认为,背后都有一个“天地人”理论在牵引,即需要天时、地利、人和三大因素都具备,才能大火。只有一个因素,或许能火,但无法火到全民引爆的程度。

  天时即时机,是指不偏不倚的恰当时间窗口,当一个事物处于这样一个时间窗口的时候,将具备火的土壤。

  天时分为大天时和小天时:

  大天时:目前的时间窗口正是处于游戏的大天时,娱乐至上,全民无聊,90后佛系,生存焦虑等等综合因素造成游戏在全民风靡。从日本的发展阶段以及中国年轻人的现状来看,未来游戏会持续火爆,甚至未来很多年轻人的专职工作就是打游戏。这是“跳一跳”游戏能火的大天时。

  小天时:一个人什么时候会打游戏?是两种状态,一种是最忙的时候,需要忙里偷闲;一种是最闲的时候,需要消遣时光。在“跳一跳”推出的时候,对于广大学生来说,处于备战期末考试的最忙时候,这时候往往最焦虑,需要游戏来排解压力;对于广大白领来说,处于岁末年初这个切换的时间窗口,年终奖、年终总结、跳槽季,同样压力山大需要排解。元旦假期又是最闲的时候,需要消遣时光。全民游戏的大天时加上岁末年初的小天时,共同为“跳一跳”打开了恰当引爆的好时机。

  跳一跳的火爆的关键原因在于网络营销模式,它是微信主推而且是首屏主页面直接打开的一款手游,这意味着这游戏直接无障碍的推到9亿用户的面前,这换了任何一个游戏都可能会火,这也是未来任何H5开发者都追求,但很难得到或者说微信不可能给的一个位置。

  所以说,H5游戏能不能火,关键是看微信在哪个位置开放出来。这一次来看,腾讯将「微信小游戏」的入口放在了微信的顶端,用户在微信聊天页面下拉即可进入小游戏。

  从目前来看,依托微信的数亿活跃用户和社交关系链,业内认为H5游戏或将迎来春天。但如果迎来春天,首先会是腾讯的春天。按照微信的说法,小游戏是小程序的一个类目,它即点即玩,无需下载安装,体验轻便,可以和微信内的好友一起玩,比如PK、围观等,享受小游戏带来的乐趣。

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  但从目前来看,H5游戏在网络营销小程序当中的权重被提升了,即被提到主屏下拉框之后,小游戏爆款被用户试玩的几率会更高。而在这里,游戏开发者相当于得到了一个触达海量用户而且高效的产品发布平台,但这是不是小游戏爆发的机会,还有待观察。

  毕竟,因为需要优先确保社交体验的优先级,微信提供给小游戏开发者的互联网资源与入口是有限的,好的位置与曝光机会可能更需要依赖其他方式,过于依赖微信也相当于寄人篱下,有一定风险。

  但对于腾讯来说,它可以依赖微信的社交平台的巨大黏性带动大量开发者入驻,并确定一整套完整的网络营销开发审核与发布系统,将其打造成一个H5小游戏开放平台,在微信内部成立一个H5游戏的分发中心。

  从当前来看,微信小游戏将可能是一个H5游戏爆发的机会,也是微信通过打造一个社交游戏平台打开新的盈利模式的一个出口,当然小游戏作为小程序的一个重要品类,也是激活微信小程序、打响小程序的品质口碑的重要思路。

  曾经有句话是这样说的,赚那些想赚钱的人的钱是最容易的。一个产业若形成风口,必然会有大把想赚钱的创业者进入,微信小游戏的风口之下,自然会有大量开发者想要抓住这一波红利,去思考并开发哪些具备社交讨论性、玩法简单而新颖的产品,那么在背后做这些想赚钱的创业者的生意人往往才是迎来了真风口。

  对于大量的中小CP来说,腾讯小游戏是一个风口,但由于小游戏产品的上线都需要腾讯审核,从微信较高的产品风格调性来看,网络营销渠道与平台的价值越大,自然对产品的品质要求也越高,能留下来的往往是相对有品质的产品,那么这背后往往竞争力强的、有大CP、大品牌的背书与强大资金链与网络营销推广资源支撑的玩家。

  总体而言,它对于小游戏创业者而言,是一个新的机会与方向,但这个市场要起来,必然要有强势的头部玩家,以及稳定的能够具备稳定流水的腰部与大量的长尾填充,这是一个漫长的过程,它的春天,现在还非常遥远!

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